وسط إعادة الضبط، تترك نايك حصتها في السوق على الطاولة: إليك كيف يمكن لعلامات تجارية مثل شركة اديداس وHoka وOn أن تتحرك

شركة نايكي تتخلف في حروب الأحذية الرياضية. وينتظر منافسوها على أهبة الاستعداد لانتزاع تلك الحصة المتبقية من السوق.

في مكالمة مع&نبسب;المحللين&نبسب;وفي الشهر الماضي، قال جون دوناهو، الرئيس التنفيذي لشركة نايكي، إن السنة المالية 2025 ستكون "سنة انتقالية" للشركة بعد ذلك.&نبسب;قطع نظرتها&نبسب;للسنة.

أحدث مشاكل الشركة - والتي تشمل الانخفاضات في مبيعات نمط الحياة، والرياح المعاكسة للعملات الأجنبية وعدم اليقين في الاقتصاد الكلي - تفاقم المشكلات الأخرى التي تراكمت خلال الأشهر القليلة الماضية. من بينها: تسريح العمال، وتأخر كبير في المنتج&نبسب;ابتكار، استراتيجية سوق غير محددة والفشل في تحديها&نبسب;زيادة المنافسة&نبسب;من العلامات التجارية الأخرى في فئات مهمة مثل الجري.

من المؤكد أن سووش لا يزال رقم 1 في هذا القطاع، حيث بلغت مبيعاته 51 مليار دولار في العام الماضي وقيمة سوقية تبلغ حوالي 110 مليار دولار. ولكن على مدى السنوات القليلة الماضية، شقت علامات تجارية مثل على وHoka وAdidas وNew توازن طريقها إلى السوق.

وفقًا للمحللين، هناك العديد من الفرص لمنافسي نايك لتحقيق الانتصارات بينما يحاول سووش استعادة سحره.

وقال دريك ماكفارلين، محلل أبحاث إم ساينس: "تمتلك شركة نايكي مساحة كبيرة يمكن للمنافسين الاستفادة منها". وأشار إلى أنه في مجال تشغيل الأداء، حيث تأخرت سووش بشكل ملحوظ، بدأت العلامات التجارية المنافسة الأصغر مثل على وHoka في زيادة سرعتها. ومن ناحية نمط الحياة،&نبسب;شركة اديداس&نبسب;تشهد انتصارات بمظهرها القديم مثل سامبا وCampus وGazelle. وحتى العلامات التجارية للملابس الرياضية مثل ألو وLululemon وVuori تعمل على إحداث تغيير جذري في هذا القطاع.

"بالنسبة لشركة نايك، يعد الوضع صعبًا حيث يتعين عليك أخيرًا إعادة ضبط علامتك التجارية خلال العام المقبل ومحاولة إجراء تحديثات للمنتج بينما يكون هناك منافسون جدد قادرون على الحصول على حصة من المستهلك الجديد المتزايد."

عادت نايك إلى متاجر دسو في عام 2023 بعد خروجها في العام السابق.

إحدى الأولويات الرئيسية لشركة نايك هي تقليص حجمها&نبسب;بالجملة&نبسب;التواجد بعد قضاء عدة سنوات في التركيز على قنوات دي تي سي والانسحاب من أبواب البيع بالجملة الرئيسية. في العام الماضي، أعادت نايك الدخول أو إعادة تنشيط شراكات البيع بالجملة مع تجار التجزئة مثل&نبسب;دسو,&نبسب;ميسي&نبسب;و&نبسب;خزانة القدم.

لكن الشركة لا تدخل في نفس المشهد الذي خرجت منه في عام 2021. للأفضل أو للأسوأ، كان على بعض تجار التجزئة أن يتعلموا العيش دون الاعتماد على سووش وملء الفراغ بعلامات تجارية أخرى.

كتب توم نيكيك، محلل ويدبوش، في مذكرة بتاريخ 3 تموز (يوليو) للمستثمرين: "قامت شركة نايك في السابق بتحفيز شركاء البيع بالجملة لدفع العلامات التجارية الأخرى (نظرًا لأنها كانت تضغط بشدة في دي تي سي)". "لكن ربما تعلمت شركة نايكي درسا قاسيا مفاده أن قناة البيع بالجملة لا يمكن اعتبارها أمرا مفروغا منه".

ربما هذا هو السبب وراء قيام شركة نايك مؤخرًا&نبسب;إعادة تعيين كبار المسؤولين التنفيذيين السابقين&نبسب;توم بيدي للإشراف - ومن المحتمل أن يحاول إصلاح - علاقات العلامة التجارية مع شركاء السوق. ولكن حتى لو لم يشعر بعض تجار التجزئة بالإرهاق من شعار سووش، فقد تعلموا أهمية وجود تنوع في المنتجات.

وقالت جيسيكا راميريز، المحللة في شركة جين هالي وشركاه: "بالنظر إلى أن لدينا العديد من العلامات التجارية القوية للغاية في الوقت الحالي، فسيكون الخيار الأفضل لتجار التجزئة هو التنويع". وأوضحت أنه على الرغم من أن نايكي وأديداس كانتا الرائدتين بلا منازع في مجال الأحذية الرياضية، إلا أن العلامات التجارية الأخرى ارتفعت في التصنيف منذ ذلك الحين. "المشهد مختلف تمامًا عما كان عليه قبل ست سنوات."

نايك&نبسب;قطع العلاقات&نبسب;مع أمازون في عام 2019. ومنذ ذلك الحين، أصبحت العلامات التجارية الأحدث التي تركز على دي تي سي تحب&نبسب;جميع الطيور&نبسب;و&نبسب;روثي&نبسب;قاموا بتوسيع وجودهم بالجملة هناك.

ووفقًا لروتجر ويسماير، مستشار إدارة التجارة الإلكترونية المقيم في هولندا، فإن الانسحاب من أمازون يعني أن شركة نايكي فقدت السيطرة على هوية علامتها التجارية على المنصة. وقد أعطى هذا مجالًا للبائعين للحصول على سيطرة كاملة على سعر العلامة التجارية ومظهرها ورحلة العميل.

قال ويسماير: "باعتبارك علامة تجارية، عليك أن تكون حيث يتواجد المستهلك". "وهذا يشمل أمازون، وتحديدًا في الولايات المتحدة، ولكن أيضًا في أوروبا."

معادلة الموهبة

نايكاختتمت جولتا تسريح العمال في مقرها الرئيسي في بيفيرتون بولاية أوريغون في يونيو وأثرتا&نبسب;مئات&نبسب;للموظفين في عدة وظائف. وتركزت العديد من التخفيضات في الأدوار القيادية العليا عبر العديد من وحدات الأعمال. ومنذ بداية العام، غادر العديد من قادة نايكي إلى بلدان أخرى&نبسب;فرص&نبسب;في العلامات التجارية مثل&نبسب;خائب الأمل&نبسب;و&نبسب;رياضي.

أدى هجرة المواهب هذه إلى خلق فرص للعلامات التجارية المتنافسة لاقتناء كلاب الأحذية المتمرسة. هذا الأسبوع فقط، العلامة التجارية للتدريب على الأداء&نبسب;نوبل&نبسب;انتقل إلى X لدعوة موظفي نايك الذين تم تسريحهم مؤخرًا للتقدم لوظائفها المفتوحة.

وأشار راميريز إلى أن "الكثير من موهبة [نايكي] ذهبت إلى العديد من العلامات التجارية الأخرى للملابس الرياضية". "وكان الأمر إما من المصمم أو من موظفي التسويق. وكان هذا أمرًا إيجابيًا حقيقيًا بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى. وأشعر أن ذلك قد أضر بشركة نايكي”.

وبالنسبة لأولئك الذين بقوا على متن الطائرة، سيتم تسريح العمال،&نبسب;زيادة متطلبات المكتب&نبسب;وتراجع نتائج المبيعات لا يؤدي إلى رفع معنويات الموظفين. وهذا من شأنه أن يجعل المنافسين الذين لديهم تواجد في بورتلاند بولاية أوريغون مثل على وLululemon وColumbia ملابس رياضية وHoka وAdidas يبدون أكثر جاذبية.

قال ماكفارلين: "إذا كنت ترغب في الابتكار، وتشعر وكأنك في وضع حرج في شركة نايك، فهناك الكثير من الخيارات الأخرى في منطقتك".