لماذا قد يكون نموذج الامتياز هو "الوصفة السرية" للنجاح في تجارة التجزئة المتخصصة

هناك العديد من الأسباب التي تجعل بعض أنجح تجار التجزئة المتخصصين يختارون نموذج الامتياز التجاري لدفع النمو المستمر. وأهم هذه الأسباب: القدرة على البقاء على اتصال بالمجتمع المحلي.

يقول مات لافون، رئيس ومدير عام شركة The Athlete's Foot في الأمريكتين، وهي سلسلة متخصصة في الأحذية ومنتجات نمط الحياة، والتي تديرها شركات الامتياز بالكامل تقريبًا: "يعيش الأشخاص الذين يمتلكون المتاجر المحلية ويديرونها في المجتمع. يذهب أطفالهم إلى المدرسة مع العملاء". "أعتقد أن هذا هو السر حقًا: الارتباط بالمجتمع المحلي ومعرفة العميل".

تدير شركة The Athlete's Foot 67 متجرًا في الولايات المتحدة - كلها مملوكة لأصحاب الامتياز - وتخطط لافتتاح أول متجر مملوك للشركة في سبتمبر بالقرب من مقرها الرئيسي الجديد في أتلانتا. وفقًا لـ Lafone، لا أحد في الإدارة لديه صوت أفضل من الناس في المجتمع - أصحاب الامتياز - عندما يتعلق الأمر بتخصيص تصميم المتجر ومزيج المنتجات المحلية للغاية والمشاركة المجتمعية.

جدارية مخصصة من تصميم ليزيت كوريا على الواجهة الخارجية لمتجر أتلانتيك ستيشن التابع لمتجر The Athlete's Foot في أتلانتا، جورجيا. قالت لافون: "نحاول تقليص احتياجات المستهلك المحلية إلى مستوى وحدات تخزين المنتجات ودعم الفنانين والعلامات التجارية المحلية الأكثر صلة. نعتمد على الشركاء المحليين وشركاء التشغيل للمساعدة في توفير هذه الفجوات وملء هذه الفجوات".

إن عامل الاتصال هذا يشكل أهمية بالغة في جميع القطاعات الفرعية لتجارة التجزئة المتخصصة، سواء كانت تجارة الجري أو صحة القدمين. وذلك لأن القناة تميل إلى جذب الأشخاص الذين يسعون إلى التعليم واختيار المنتجات التي تلبي احتياجاتهم ــ وتعتمد على العلاقات بين مندوبي المبيعات والمتحمسين الذين يرتادونهم.

تعتبر الروابط المجتمعية بنفس القدر من الأهمية بالنسبة لشركة Fleet Feet، وهي شركة رائدة في فئة تجارة التجزئة المتخصصة والتي تدير أيضًا نموذج امتياز قوي. من بين 272 متجرًا لها في الولايات المتحدة، 188 متجرًا حاصلًا على امتياز و85 متجرًا مملوكًا للشركة.

قال فرانك ديجوليوس، مالك امتياز Fleet Feet، والذي يدير مع زوجته ستايسي سبعة متاجر Fleet Feet في سينسيناتي بولاية أوهايو: "ستخبرك كل متاجر Fleet Feet أنها تشارك في المجتمع. إنه جزء من نموذج أعمالنا. أعتقد أننا مرتبطون بالمجتمع لدرجة أننا نشارك في كل سباق أو فعالية لجمع التبرعات أو الجري أو المشي المحلي".

وبحسب ديجوليوس، فإن هذا الالتزام ينعكس في الاختلافات المادية والتجربة الهائلة بين جميع متاجره، حيث يصف كل منها بأنه "مصدر إلهام خاص به". على سبيل المثال، يحتوي أحد متاجره على مقهى في الداخل، إلى جانب طاولات للناس للعمل والتسكع. ويقع متجر آخر بالقرب من مصنع جعة ويحتوي على مبرد بيرة خاص به داخل المتجر.

تختلف تشكيلة البضائع من مكان إلى آخر أيضًا: فمتجر ما يحتوي على عدد أكبر من المنتجات المخصصة للجري السريع، بينما يحتوي متجر آخر على عدد أكبر من العناصر المخصصة للجري على المضمار. وقد تحتوي بعض المتاجر على مجموعة متنوعة من الملابس أكثر من غيرها، وذلك حسب تفضيلات المجتمع.

"أريد أن يكون لدى الأشخاص الذين يعيشون في سينسيناتي سبب للذهاب إلى جميع متاجرنا"، يوضح ديجوليوس. "ليس فقط المتجر الأقرب إليهم".

تشكل نوادي الجري طريقة أخرى تستخدمها شركة DeJulius للوصول إلى المستهلكين المهتمين بالمزيد من منتجات الجري.

"متاجرنا ليست مجرد أماكن لشراء الأحذية، بل هي أماكن تجمع العدائين،"يوضح ديجوليوس، الذي يعتقد أن نوادي الجري هي أمر مفروغ منه بالنسبة لسلسلة متخصصة في إدارة تجارة التجزئة."كيف يمكنك أن تكون متجرًا متخصصًا إذا لم تتفاعل مع المجتمع الذي يقوم بذلك؟ إذا كنت متجرًا متخصصًا في الطهي، فمن الأفضل أن تستضيف دروسًا في الطهي. إذا كنت متجرًا للألعاب، فمن الأفضل أن تسمح للأطفال باللعب بالألعاب. بالنسبة لنا، من الأهمية بمكان أن نسير مع عملائنا في الأحذية التي نقدمها لهم."

شارك

كما يتيح نموذج الامتياز لأصحاب المتاجر المشاركة بشكل أكثر نشاطًا من مديري المتاجر في الشركات الأكبر حجمًا. ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن أصحاب الامتياز، بصفتهم مالكي متاجرهم الخاصة، يشاركون بشكل أكبر.

"لا أحد يهتم بهذا الأمر بقدر اهتمامنا به،"يقول ديجوليوس."لا أعتقد أنك ستحصل على هذا المستوى من الالتزام من الموظفين."

إن مثل هذا الالتزام من شأنه أيضاً أن يشجع أصحاب الامتياز على اختبار أفكار جديدة ربما لم تخطر على بالهم في جلسة عصف ذهني على مستوى الشركات. على سبيل المثال، بدأت ساندويتشات الإفطار التي تقدمها ماكدونالدز كاختبار لأصحاب الامتياز وسرعان ما تحولت إلى عنصر أساسي في قائمة الطعام.

تحاول Foot Solutions، وهي سلسلة من امتيازات الأحذية التي تبيع تقويمات العظام والأحذية المتخصصة، الاستفادة بشكل نشط من هذا الإبداع بين أصحاب الامتيازات، والحفاظ على تدفق الأفكار الجديدة في العمل.

قال جون بروثرو، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة فوت سوليوشنز: "إذا كان لدى أصحاب الامتياز لديكم فكرة، فنحن نشجعهم حقًا على مشاركتها. ثم نشاركها في جميع أنحاء النظام. ويقوم الناس بنسخها، ونتعلم من بعضنا البعض".

واستشهد بمثال حديث لمتجر حلول الأقدام في ولاية يوتا والذي خلق ضجة ووعيًا بالعلامة التجارية من خلال استضافة حدث في متجره مع شركة أخرى، وهي Stretch Zone.

يقول بروثرو: "إن مفهوم التعلم التنظيمي يعني أن لديك الكثير من العقول، لذا فمن الأفضل أن تستخدمها. لا تحاول الإفراط في إدارة الأمور من الأعلى إلى الأسفل، وإلا فلن تتمكن من التعلم من بعضكما البعض".