لماذا يتم بيع أحذية الجري المكتنزة والقبيحة بجنون؟

كانت الأحذية الرياضية المصممة لتشعر وكأنك تركض حافي القدمين هي الظاهرة الأكثر إثارة في ممارسة الرياضة. والآن العكس هو الصحيح. العلامة التجارية الأبشع والأكثر ضخامة للأحذية الرياضية تطير من على الرفوف.

هوكا، الذي بدأ في عام 2009 في فرنسا كحذاء جري لعداءي الماراثون المتشددين، ينمو بسرعة مع العدائين العاديين والمتنزهين ورافعي الأثقال. أصبحت العلامة التجارية، التي تبيع أحذية ذات وسائد فائقة بسعر 125 دولارًا وما فوق، أيضًا رمزًا للموضة خارج نطاق التمارين الرياضية. تجذب هوكا المستهلكين الذين يبحثون عن أحذية المشي اليومية، وقد شوهدت على المشاهير، بما في ذلك غوينيث بالترو وEmily راتاجكوفسكي.

"هذا هو نقيض الأحذية الرياضية البسيطة. قال جون فيشر، الرئيس التنفيذي السابق لشركة سوكوني والمحاضر الحالي في كلية كارول للإدارة في كلية بوسطن: "إنها أقصى قدر من الراحة". "إنهم يأخذون الراحة ويترجمونها إلى أقصى عمق للنعل الأوسط والنعل الخارجي في السوق."

حققت شركة هوكا، المملوكة لشركة ديكر (ظهر السفينة)، الشركة التي تقف وراء العلامات التجارية للأحذية أوغ وTeva، مبيعات بقيمة 892 مليون دولار في عام 2021، بزيادة قدرها 56٪ عن العام السابق. وفي يوم الخميس، عندما تعلن شركة ديكر (ظهر السفينة) عن مبيعاتها لعام 2022، من المتوقع أن تعلن العلامة التجارية أن إيرادات هوكا تجاوزت مليار دولار.

يعكس نمو هوكا استراتيجية توسع دقيقة ويعطي المستهلكون الأولوية للملابس غير الرسمية والمريحة التي يمكنهم ارتدائها لممارسة الرياضة والعمل وطوال اليوم.

وقالت إليزابيث سيميلهاك، المديرة وكبيرة أمناء متحف باتا للأحذية في تورنتو: "لقد تمكنوا بنجاح من تحديث "حذاء الأب" أو "الحذاء القبيح" من خلال الاستثمار في الفوائد الوظيفية للأحذية الرياضية".

إنها قصة نجاح غير متوقعة.

عندما اشترت شركة ديكر شركة هوكا في عام 2012، كانت مبيعات العلامة التجارية تزيد قليلاً عن 2 مليون دولار. لم يسمع عنها أحد خارج العدائين النخبة.

كانت شركة هوكا، بمظهرها الضخم ونعلها الخارجي الكبير الحجم، غريبة عن متاجر الأحذية الرياضية المليئة بالأحذية الرياضية خفيفة الوزن والنحيفة المتأثرة بشركات الملابس الرائدة.

في ذلك الوقت، كان ما يسمى بالأحذية الرياضية البسيطة يكتسب شعبية كبيرة. في عام 2005، أطلقت شركة نايكي خط نايك حر، الذي أطلق موجة من الإصدارات المماثلة من المنافسين.

قال جاي سول، محلل التجزئة في بنك يو بي إس: "كان هناك الكثير من العلامات التجارية التي تحاول محاكاة هذا المظهر". "لم يكن هناك أحد يفعل ما كان يفعله هوكا."

لكن هوكا اكتسبت مكانة خاصة في إدارة المتاجر المتخصصة.

وقال سول إنها بنت سمعة قوية بين عدائي الماراثون الذين يختارون الأحذية الرياضية التي يعتقدون أنها ستساعد في منع الإصابات. وأشار إلى أن العديد من عدائي المسافات الطويلة يهتمون بالأداء أكثر من اهتمامهم بالأسلوب أو العلامة التجارية.

خائب الأمل'ساعدت الصورة الظلية الضخمة على تمييزها بين الماراثون.

"هذا الكعب مكتنزة يقول للناس'الذي - التي'إنه الحذاء الذي يمكنني ارتدائه والركض لمسافات طويلة دون أن أتأذى،" قال وحيد.

عندما أصبحت هوكا مشهورة لدى عدائي الماراثون، بدأ المزيد من العدائين العاديين في رؤيتها في البرية واختاروا شراء الأحذية. استفادت العلامة التجارية من جاذبيتها الأوسع من خلال إضافة أحذية للجري والمشي لمسافات طويلة ورفع الأثقال والمشي.

كما قامت أيضًا بتوسيع نطاق عملائها بالجملة، والانتقال إلى سلاسل الأحذية والسلع الرياضية الرئيسية مثل "ديك".'السلع الرياضية (دكس) وREI وZappos.

بحلول عام 2019، تجاوزت مبيعات هوكا 220 مليون دولار. وبعد مرور عام، وصلوا إلى 350 مليون دولار.

لمواصلة النمو، تخطط هوكا لإصدار منتجات جديدة بشكل متكرر، بما في ذلك الملابس، وفتح متاجر بيع بالتجزئة مستقلة لتقديم العلامة التجارية للعملاء الذين'لم أسمع به من قبل.

"لقد انتهينا'لا أرى أن هذا مجرد علامة تجارية قيد التشغيل،" قال ديفيد باورز، الرئيس التنفيذي لشركة ديكرز، في أكتوبر."هذه علامة تجارية للجري والمسارات والمشي لمسافات طويلة تشبه إلى حد كبير شمال وجه" من أحذية بروكس للجري.

لكنه'من غير المرجح أن تتوسع هوكا على الإطلاق لتشمل تجار التجزئة على نطاق واسع مثل وول مارت (ومت) أو أمازون (أمزن) وتخاطر بالتخلي عن سعرها المتميز ووضع علامتها التجارية.

"تحرص العلامات التجارية على عدم التخلي عن مكانتها المميزة،" قال سول."الخطر في ذلك هو أنه يمكنك الإضرار بالتسعير."